伴随着“互联网＋经济”、网红经济、分享经济以及移动社交平台的快速蓬勃发展，以微信朋友圈、微信群为载体进行网络购物的微商模式越来越成为备受市场主体青睐、消费者推崇的口碑营销手段。微商模式相比于淘宝、京东等传统的电商模式有着更大的吸引力，而且该模式对于经营者来说，有着极低的入市门槛。因此，很多人开始加入微商的行列，通过手机号码注册自己的微信号，进入平台开展微商经营。随着互联网科技的飞速发展，让信息传播的形态发生了些许变化，原本只具有人际沟通交流功能的社交软件同时也具备了口碑营销的功能，从而使消费者在网络购物中依据网络社交对象提供的口碑信息作出消费决策的依赖性也越来越强。

近年来，随着网络营销的兴起，微商迎来了快速发展的机遇，其规模也在不断地扩大，并逐渐成为一种新的消费趋势。从《2020-2025中国微商行业深度调研与发展战略研究报告》的数据来看，中国微商市场交易规模将会呈现出持续增长的势头，交易规模会由2018年的14401亿元上升到2023年预计的132210亿元，微商市场的不断升温不仅为我们的社会创造了更多的经济效益，还为我们带来了更多的就业机会，这与互联网新经济的发展趋势相吻合。近年来，政府为了缓解当前的就业压力，大力倡导青年人自主创业，并鼓励民众积极探索新的创业模式。在“全民皆商”的时代背景下，伴随着微商队伍的不断壮大、交易金额的不断突破、产品种类的不断丰富，同时也伴随着产品质量低劣、相关监管缺失、信任危机频发等一系列问题，引起了各个领域人群及社会各行各业的广泛关注，在运营方面也存在着很大的风险与漏洞，致使我国消费者在微商模式下的合法权益难以获得有效的保护。

尽管2019年初我国正式施行的《电子商务法》对传统电商在网络购物过程中侵犯消费者权益的有关行为进行了明确的规定，针对普通电商在经营行为中出现的相关问题加以规范和约束管制，从而为网络交易的合理健康发展以及有效监管提供了相应的法律依据。但是，由于微商交易是通过微信这一社交平台进行的特殊性，《电子商务法》对于微商交易的适用仍有一定程度的局限性，存在不妥之处。

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1、社交平台与经营者之间的服务合同关系

经营者与社交平台的法律关系。根据《电子商务法》第32条*规定，对平台内经营者进行管理，平台应当制定交易规则和平台服务协议。因此微信平台与经营者之间属于服务合同关系。根据《电子商务法》第38条*规定，微信作为电商平台应当在提供相应的服务之前履行平台资质审核义务和安全保障义务，然后再提供服务，否则要在消费者权益受损后承担相应的连带责任。

相较于京东、淘宝等传统电子商务模式，微商经营者以社交用户的身份接受微信平台的监管。微信作为社交平台不仅向经营者提供了沟通交流、信息发布等基础社交功能，同时也给经营者提供了平台，拓展出了支付、购物等功能。身为社交平台的用户，经营者在享受到相应服务的时候，也应该欣然接受社交平台对其进行监管。从目前微信用户的注册方式来看，微信用户通过私下的社交活动进行商品交易，比如说代购或者从事自营商品买卖等，但作为社交平台又无法对其经营活动进行有效的监管。但是根据用户在注册账户时与平台所达成的用户协议来看，用户应秉持自愿接受平台相关规则约束的理念。与此同时，也赋予了微信作为社交平台对经营者的真实身份进行核查、资金交易的安全性等方面的进行监管的权利。同样，身为平台使用者的经营者也必须遵守社交平台的使用规则，对平台的转账支付、交流沟通、交易功能进行合理使用。  

2、经营者与消费者之间的买卖合同关系

在B2C型微商购物模式中，交易双方通过缔结格式化的电子合同建立商品买卖关系，交易双方的权利义务均受到《消费者权益保护法》等法律规定，与传统电子商务中的交易行为并没有什么区别。在C2C型微商购物模式中，由于经营者内部存在着比较复杂的关系，所以需要根据微商的不同身份进行分类讨论。第一种是直接销售模式，经营者通过自产自销的农副产品、手工业产品为主要经营对象获取利润，经营者与消费者直接订立买卖合同；另一种是有层级的直接代理模式或者间接代理模式。因此经营者可能存在两种身份：一种是经营者从商品生产厂家拿到货源后，以自身名义与消费者订立买卖合同，并且从商品的差价中赚取利润。这种交易模式下消费者与商品生产厂家并未订立直接的买卖合同，经营者与消费者之间成立间接代理法律关系。第二种是经营者作为分销体系中的一环，通过出售相应数量的商品，赚取劳务费、佣金或提成。经营者实质上就是受到了生产厂家的委托进行货物销售，在此情形下，经营者与消费者之间就是一种直接的代理法律关系。

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根据《消费者权益保护法》第7条*和《电子商务法》第38条之规定，可知消费者享有安全保障权，即消费者享有人身安全和财产安全不受侵犯的权利。但是安全保障权作为消费者最基本的权利之一，在微商模式下却被频频侵犯。

消费者的财产安全受到侵害，主要表现在账户安全存在风险、消费者对预先支付款项的安全性也无法到有效的保障，而先行付款的规则打破了“一手交钱，一手交货”的传统电子商务平台交易规则。消费者受到侵害的常见情形也是各种各样的，例如消费者在支付了相应的款项后难以保障其收到货物、消费者收到货物后发现不符合其预期时难以进行退货退款、消费者收到仿冒商品几率也大大增加、假冒经营者身份骗取消费者钱财等行为，这些情况让消费者陷入了钱货两空的尴尬局面。

根据《消费者权益保护法》第8条*之规定，消费者有权知悉其使用、购买的商品或者接受的服务的真实情况。根据《电子商务法》第17条*之规定，电子商务经营者应当全面、真实地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权。然而在微信移动社交平台进行交易时，消费者知情权并没有得到很好的保障。

我国法律对传统互联网平台设置了比较多的规制，在经营者入驻前，交易平台要求其有必备的手续，比如工商登记、取得专门的销售许可等，这样才能保证对经营者的信息进行完整的披露。与此同时，消费者对这些信息也会有一个全方位的了解，那么消费者在受到虚假宣传的时候，可以根据平台提供的与经营者相关的信息和线索进行责任追究。但在C2C微商交易模式下，消费者只能通过经营者提供的图片、简介对产品有一个具体的了解，而与此同时经营者经常会出于趋利的心态，对商品的性能或功效夸张化。使用一些伪造的聊天记录、产品回馈记录等给消费者创造出一种商品销售热卖的假象，这就造成了消费者获得的产品信息是不全面、不真实的，让消费者很难对产品形成一个清晰的认知，从而侵犯其知情权。

根据《消费者权益保护法》第25条*之规定可以看出，消费者享有无理由退货权，其也称为后悔权。消费者的后悔权具有无因性、直接性等特征，消费者向经营者行使后悔权并不以经营者所提供的货物和服务有瑕疵或是存在严重的品质问题作为前提，其可以不以任何原因而直接向经营者撤回双方之间正在进行的交易。消费者可以通过主张该权利来弥补知情权受侵害的问题，此项权利充分体现了《消费者权益保护法》对消费者进行倾斜性保护的精神。

但是在微商交易过程中，买卖双方的地位很难实现平等，在经营者鼓吹商品效用、性能、质量的同时，通过雇佣他人进行虚假评论、制做软广告等手段来引导消费者产生购买欲望，导致消费者在难以全面清晰地掌握商品的真实信息的情况下就和经营者草率地达成了买卖合同。由于经营者准入门槛比较低、缺乏第三方监管等原因，当消费者主动向经营者提出想要退回与个人预期不相符的商品时，经营者倾向于采用删除其联系方式、拉黑的手段，以拒绝履行自己的退换货义务。

根据《消费者权益保护法》第11条对消费者享有依法求偿权作出了明确规定，这种权利可以使消费者在自己的合法权益遭受侵犯后得到一定的补偿来挽回其损失，是属于消费者一种必要的救济权利。由于C2C微商交易无需经过工商行政管理部门的核准登记即可销售，理所当然不能为自己销售的商品开具发票，如果消费者无法获得正规的票据来证明其购买过该商品，那么消费者很难对经营者的侵权行为进行维权。

其一，经营主体的认定存在一定困难。微商是一个虚拟的社交网络平台，买卖双方都使用“网名”作为自己的名称，而且不要求用户通过实名认证，就可以在自己的朋友圈进行推广营销活动，这就意味着在微商交易前后是难以得知任何关于经营者身份的真实有效信息。

其二，消费者举证存在一定的困难。在微信平台上开展交易活动的经营者，可以在平台所提供的朋友圈或者是微信群对商品信息进行自由发布，而经营者也可以随意删改已经发布的信息，社交平台对此没有进行任何约束和限制，所以在某种意义上来说这存在着很大的潜在风险。

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《电子商务法》第10条要求所有的电子商务经营者均需进行注册登记，但有例外情况，将零星小额交易活动排除在外，但对“零星小额”的具体标准并无明确规定。由于《电子商务法》对电子商务经营者的登记要件并没有做出明确的规定，而微商模式中的个人经营者大部分都是中等收入和低收入者，他们的交易数额往往较小，通常可以归属于“零星小额”的范围内，所以经营者尚未进行市场注册登记。但正是由于经营者尚未进行注册登记的缘故，在与消费者产生争议时，往往很难确定经营者的身份，从而侵害消费者的权益。

市场监管部门应该不断探索创新微商的注册登记方式，可以通过推出注册登记在线申请服务、在线平台办理电子营业执照为微商提供便利。在线上办理电子营业执照之后，通过微信平台做好注册登记相关信息的公示，方便消费者在互联网大数据平台上就能查询到与微商主体相关的信息。与此同时，市场监督管理部门可以与微信平台进行线上相互关联，微商想要在微信平台申请商业账号进行经营活动，只有在进行市场主体登记注册后才可以。

在微信平台上，可以为经营者建立一个类似于京东、淘宝等传统电子商务平台的透明化评论区域，这样能够让消费者看到其他消费者关于经营者和商品的真实评价后再进行是否购买商品的决定，而不是片面、单方面的只是通过经营者的个人宣传来了解商品。平台作为数据的管理者与储存者，能相对容易地获取经营者交易时所产生的的信用数据，通过对这些数据进行收集和分析，依据信用评价标准对经营者进行评分，赋予其相应的信用等级。

强化微商惩戒机制也是建立信用评估体系的一个重要环节。微信需要对惩戒处罚的程序进一步完善，如果是平台发现经营者存在违法经营的行为，那么微信平台可以对违规经营的经营者采取警告、封号、甚至是限制登录等手段进行惩罚。对于造成了影响严重的经营者，微信平台就会将其拉黑并且剥夺其在平台上再次进行经营销售的权利，一旦被列入微信平台的黑名单，那么就会对其信用等级进行划分，如果低于某一级别就会取消甚至是限制其进入市场的资格*。诚实信用原则是微商发展的生命之源，也是对消费者权益的形成的一种无形保障。

当前就如何有效的监管、规范微商，在实践中遇到了很大的难题，但是作为市场监管部门，必须要对自己的职责有一个明确的认识，以便更好地对微商进行监管和规范。所以在这种情况下，微信平台也应该担负起监管的责任，微信平台要与市场监管部门之间通力合作，实现协同监管，加大对违法行为的打击力度和决心，才能更好地发挥出平台和政府的最大监管作用。保障政府干预和微信平台自治的良性互动，当平台肩负起责任的情况下，行政监管机构可以适当的减轻干预。例如微信平台在识别到消费者的投诉举报信息之后进行识别审核，统一将这些信息识别为真实的投诉举报信息直接反馈给相关部门，投诉内容在整个互联网上都可以便于消费者迅速快捷地搜索查询，从而有效地切实保障了消费者的权益。

近几年随着互联网大数据的迅速发展，广州、杭州、北京等地相继建立起了互联网法院。互联网法院实行“网上纠纷网上审理”的模式，不仅可以实现互联网纠纷的调解、案件的受理、法律文书的送达等目的，还可以实现审判、宣判等诉讼全过程。对于通过电子商务平台上达成的商品、服务等买卖合同纠纷进行集中管辖，由此“原告就被告”的管辖问题迎刃而解。全国各地可以借鉴学习互联网法院的先进做法，如利用微信小程序或者公众号建立属于自己当地的微法院。当事人在提起诉讼之前，要求使用面部识别或者实名认证功能进一步保证诉讼当事人信息的真实性，以确保整个诉讼过程都可以在网上既高效又快速地完成。这种建立微法院的方式不仅对消费者维权进行了方式上的创新，更为法官证据收集工作提供了便利。例如在交易过程中的聊天记录和转账凭证等都可以借助平台的技术手段，直接调取出来形成电子证据在诉讼中使用。与此同时，各地在建立各自的微法院之前，也可以挑选出适合互联网法院的审判队伍，尽可能确保审判队伍的专业程度。

文稿/杨馨朵   审核/郭海茹